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Markenführung und -kommunikation

Oberlausitz B2B
markenführung. markenkommunikation. Die Strategien, Projekte und Kampagnen

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Die Strategien, Projekte und Kampagnen

Markenführung © Ö Grafik

Das Wesentliche im Überblick

Grundlage zur Entwicklung und Vermarktung der Oberlausitz

Das ist der Marketingplan Oberlausitz, das digitale Informationsportal mit vorrangig touristischer Ausrichtung.

Der Marketingplan Oberlausitz ist ein komplexes Puzzle aus vielen Einzelteilen. Hintergrund ist, dass in der Oberlausitz zahlreiche Verantwortlichkeiten auf unterschiedlichen Schultern verteilt sind - und das zu Recht. Die Oberlausitz ist die größte Flächenregion in Sachsen mit zwei Ländergrenzen. Das Management einer solchen Destination bedarf eines abgestimmten Handelns vieler Akteure. Der Marketingplan ist zum einen dazu da, für Dritte aus dieser Vielschichtigkeit eine möglichst transparente und nachvollziehbare Informationsbasis abzuleiten. Neben der Destinationsstrategie Oberlausitz stellt er außerdem eine der wichtigsten Entscheidungsgrundlagen für das SMWA, die TMGS, den LTV und die SAB zur Bewertung und Bewilligung der Förderung von Entwicklungs- und Vermarktungsmaßnahmen dar. Für uns selbst dient er als Handlungskorridor, Arbeitsgrundlage und Orientierung in einer zunehmend komplexer werdenden Tourismuslandschaft.

Das Team Oberlausitz

Das Team Oberlausitz besteht mehrheitlich aus Touristikern. Wir zeichnen uns verantwortlich für die Tourismusbranche. Das heißt, für die Unterstützung von Gastronomen, Hoteliers, Freizeiteinrichtungen, Museen und Ausflugszielen jeglicher Art.

Die Bezeichnung "Touristiker" umfasst die Destinationsmanagementorganisation, lokale Tourismusorganisationen sowie Kommunen und Tourist-Informationen.

Beratend sind die Landkreise Bautzen und Görlitz sowie weitere Institutionen wie beispielsweise die Industrie- und Handelskammer mit an Board.

Zu den Ansprechpartnern

Die touristische Struktur der Oberlausitz

Das Schema auf der rechten Seite stellt die unterschiedlichen Akteure in den Ebenen der touristischen Struktur und das Ineinandergreifen ebendieser dar. Die Besonderheit der Struktur liegt in den aktuell sieben lokalen Tourismusorganisationen,die die immense kulturelle und geografische Vielfalt der Region vor Ort organisieren. Verschiedenste Aufgabenschwerpunkte und Spezialisierungen sind dabei sowohl vorhanden, als auch gewollt. Gebietsübergreifende Themen werden gemeinsam mit der DMO im Sinne der Leitproduktstrategie bearbeitet.

Die Vision

Unser Handeln orientiert sich an unserer Vision, einen „grenzenlosen“ Tourismus in der Oberlausitz und dem Dreiländereck zu schaffen.

Gäste sollen ihr Urlaubserlebnis genießen können, ohne sich über wechselnde Beschilderungssysteme, komplizierte Buchungswege, bauliche Hürden oder Sprachbarrieren Gedanken machen zu müssen.

Zwischen den Touristikern und branchenfremden Partnern soll es möglichst wenig administrative Hemmnisse geben. Im Vordergrund steht eine kooperative Zusammenarbeit für die gemeinsame Tourismusregion Oberlausitz.

Regionale Gremien

Die Ableitung und Planung von Projekten zur Entwicklung und von Kampagnen zur Vermarktung erfolgt im Tourismusbeirat bzw. vertieft auch in den leitthemenorientierten AGs (Themen-AGs).

Der Tourismusbeirat konzentriert sich vornehmlich auf die leitthemenübergreifenden Bereiche wie Imagewerbung, Messen, Basismaßnahmen der Vermarktung oder Strategieentwicklung.

Die Themen-AGs für Aktiv, Kultur, Familie konzentrieren sich auf Angebote, Produkte und Kampagnen in ihrem jeweiligen Segment.

Unsere Methodik zur Ableitung bedarfsgerechter Entwicklungsprojekte

Bei der Ableitung von Entwicklungsprojekten hilft eine Produktbewertungsmatrix. Sie wurde gemeinsam mit dem Tourismusbeirat entwickelt.

Mit ihr können regionale Themen sowie Angebote begutachtet, in die überregionale (Weiter-)Entwicklung und Vermarktung aufgenommen oder von ihr verabschiedet werden. Außerdem können anhand der Matrix differenzierte Handlungsansätze geplant und umgesetzt werden.

Die Erarbeitung von Kampagnen folgt einer bestimmten Herangehensweise. Sie ist unverbindlich, bildet aber einen Handlungsleitfaden. 
 

Unser Ansatz für Vermarktungsprojekte mit Marktpotenzial

Saisonale Höhepunkte wie Ostern, Pfingsten, die Sommerferien und Weihnachten sind jährlich wiederkehrende Reise- und Übernachtungsanlässe. Hier setzen wir vermehrt auf imageprägende Kampagnen. Sie setzen an der bereits vorhandenen Bekanntheit an und nutzen diese zur Vermittlung imageprägender Botschaften. Damit möchten wir den Bekanntheitsgrad und den Sympathiewert für die Oberlausitz steigern, die beide ausschlaggebend für die Besuchsbereitschaft der Gäste sind.

In weniger gut frequentierten Zeiträumen versuchen wir, konkrete Angebote und Produkte an dafür geeigneten Quellmärkten und Zielgruppen zu platzieren. Die Zielgruppen sind abhängig vom Produkt oder Angebot - die Quellmärkte ebenfalls, mehrheitlich aber vom zur Verfügung stehenden Budget.
 

Quellmärkte und Zielgruppen

Die Quellmärkte liegen zu 95% in Deutschland. Eine hohe Konzentration liegt in Sachsen selbst. Berlin und Brandenburg sind ebenfalls wichtige Gebiete.

Die ausländischen Gäste stammen mehrheitlich aus den Niederlanden, Polen, Tschechien, Österreich und der Schweiz.

Die Zielgruppendefinition richtet sich nach dem SINUS Institut. Sie wurde 2020 für Sachsen, seine Leitprodukte und auch für die Oberlausitz mit ihren Leitprodukten und Potenzialthemen neu definiert. 

Sinus-Milieu ist eine werteorientierte Zielgruppendefinition, welche im Gegensatz zu meist altersorientierten Definitionen häufig die Realität genauer abbildet. Die Arbeit mit Sinus-Milieus erlaubt eine bedarfsgerechtere Entwicklung und Vermarktung von Produkten, wie es in der Konsumindustrie schon seit vielen Jahren selbstverständlich ist. 

Finanzierung von Projekten und Kampagnen

Die DMO hat keine nennenswerten eigenen Budgets für Entwicklungs- oder Vermarktungsprojekte. Für Projekte und Kampagnen müssen Dritt- und Fördermittel akquiriert werden. Andernfalls sind sie häufig nicht durchführbar.

Vor allem LTOs, Kommunen und Leistungsträger sind potenzielle Partner, welche sich beteiligen können. Das erfolgt in der Regel im Leistungsprinzip, d.h. trifft ein Angebot (hier: Projekt) auf Nachfrage, rückt eine Umsetzung näher. 

Die Herausforderung besteht also in der Entwicklung bedarfgerechter Projekte, welche zum einen Beteiligungsbudgets generieren und zum anderen im Kontext „Oberlausitz“ im touristischen Wettbewerb bestehen können. Im Zweifelsfall gilt es dabei, Widersprüche zwischen regionaler Innensicht und nationaler bzw. internationaler Außensicht auf die Region aufzulösen. Dabei helfen die regionalen Gremien sowie fundierte Herangehensweisen in der Ableitung und Planung von Entwicklungs- und Vermarktungsprojekten.

Ausgewählte Förderprojekte

Die DMO setzt einige Förderprojekte gemeinsam mit regionalen Partnern aus Verwaltung und Unternehmerschaft um. Das Ziel der Förderprojekte ist immer, auf die Entwicklung und Vermarktung der Leitprodukte und Potenzialthemen der Oberlausitz einzuzahlen.

Die Förderkulissen sind unterschiedlich und reichen von LEADER-Förderung über grenzübergreifende Kleinprojekte bis hin zu INTERREG-Großprojekten. Die DMO übernimmt verschiedene Rollen und kann sowohl LEAD- als auch Projekt-Partner sein.

Im Sinne der Transparenz sind zu einigen Projekten Unterseiten mit Angaben zu den Projekten, Ausschreibungen und weiterführenden Informationen angelegt.

Zum Großprojekt "Via Sacra"
Zum Projekt "Geolgische Schätze"
Zum Projekt "Oberlausitzer Bergweg"
Zum "Lausitzer Fisch" Projekt
Zum Projekt "Reisen von Menschen mit Handicap"

Strategische Zielstellungen

Orientierung geben uns dabei unsere gemeinsam erarbeiteten strategischen Ziele, die alle darin münden, mehr touristische Wertschöpfung für die Oberlausitz zu generieren:

  • Erhöhung der Aufenthaltsdauer von 2,7 Tagen um +0,3 Tage auf 3,0 Tage
  • Steigerung der Gästeankünfte von 710.000 um rund 90.000 auf rund 800.000
  • Erhöhung des deutschlandweiten Bekanntheitsgrades von 61% auf 75%
  • Erhöhung des deutschlandweiten Sympathiewertes von 31% auf 50%
  • Profilierung als stärkste Radregion Sachsens
  • Qualitätsführerschaft Gästebewertungen
  • Profilierung als Familienreiseregion

Thematische Ausrichtung

Um eine konkrete thematische Ausrichtung zu definieren, hat sich der Tourismusbeirat zu folgenden Richtlinien entschieden:

Unter der Dachmarke Oberlausitz formieren sich fortan 3 Leitthemen. Jedes Leitthema orientiert sich dabei an eine speziell bestimmte Zielgruppe und stellt damit die Weichen für die Schaffung und Ausgestaltung von Leitprodukten.

Die 3 Leitthemen im Einzelnen nennen sich wie folgt:

Aktiv in der Natur
Familienabenteuer
Kulturerlebnis

Werte- und Zielgruppenorientierung nach Sinus 

Seit vier Jahrzehnten erforscht das SINUS-Institut den Wertewandel und die Lebenswelten in der Gesellschaft. Daraus entstanden sind die Sinus-Milieus - werteorientierte Zielgruppencluster.

Seit 2020 folgen auch Sachsen und die Oberlausitz dieser Zielgruppendefinition und richten ihre touristischen Entwicklungsprojekte und Vermarktungsinitiativen danach aus. Dabei werden den Leitthemen bestimmte Milieus nach Sinus zugeordnet. 

Inhaltliche Schwerpunkte

Die inhaltlichen Schwerpunkte orientieren sich an den Leitthemen und stellen alle für sich einzigartige Produkte dar.
Sie sind nicht nur namhaft, sondern sind auch symbolhaft für die Region mit besonderer Strahlkraft nach außen.

Zu nennen wären hierbei die Oberlausitzer Zwillinge und der Oberlausitzer Berweg für den Bereich "Aktiv in der Natur".

Im Bereich Kulturerlebnis steht allen voran das UNESCO-Welterbe Muskauer Park, welches ein Paradebeispiel für die Landschaftsgestaltung darstellt und als Meisterwerk der Landschaftsarchitektur gilt.

Auch im Bereich Familienabenteuer findet sich mit den Freizeitknüllern ein großes Aufgebot an Eindrücken und Erlebnissen.

Marketing- und Managementplan

Die Management- und Marketingplanung orientiert sich an der Tourismusstrategie des Freistaates Sachsen sowie an den Strategien der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH, der Landesmarketingorganisation. Deren Leitthemen und Zielgruppen sind analog zu denen der Oberlausitz. Ziel ist dabei auch, die Oberlausitz innerhalb der sächsischen Entwicklungs- und Vermarktungsstrategie gut zu platzieren. Davon profitieren alle.

Dort, wo die Oberlausitzer Leit- und Potenzialthemen bzw. Leitprodukte bereits vermarktbar sind, werden Werbekampagnen geplant. Sind die Produkte noch nicht marktreif, liegt das Hauptaugenmerk auf Entwicklungsprojekten.

Der Marketingplan zeigt in der Regel den tagaktuellen Planungsstand.
 

Marketingplan

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